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中国公交移动电视收视率的测量与应用
作者：金娟娟 日期：2009-6-20 字体：[大] [中] [小]
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公交移动电视媒体自2003年1月1日诞生以来，经过几年的发展，以接近大众生活的方式迅速渗透到城市的神经系统之中，成为中国主要城市中为大众所熟悉的媒体形式，并且逐渐成长为中国媒介产业中非常重要的生力军，到2008年，公交移动电视收入出现了突破性的增长。
于是，随着公交移动电视的快速发展，对于其收视效果的评估变得日益迫切。移动电视运营者和移动电视广告投放者都迫切需要完整的公交移动电视媒体的质化评估与量化评估体系，以回答他们的一系列疑问：公交移动电视的观众真有那么多吗？他们观看移动电视的时间真有那么长吗？他们在公交车上看电视能和在家看电视一样投入吗？广告投放效果也可以按收视点评估吗？
对于这些问题的有效回答，可以帮助广告主释疑，推动公交移动媒体健康的成长。
CTR市场研究自2008年初开始，展开了对中国主要16城市公交移动电视连续性收视评估，并推出公交移动电视媒体受众评估体系及标准，这也为公交移动电视媒体的健康发展和进一步研究提供了可能。尽管目前该体系尚存在一些值得业界讨论的方面，但这在对新媒体的评测领域迈出了领先的一步。
移动受众，主力受众——公交移动电视收视基础调查的第一个发现
在公交移动电视收视评估体系中，这里采用了与成熟的电视收视率体系相似的原理，同时考虑到公交移动电视的特点进行设计。该研究设计通过基础研究确定推及人口规模及特征，并利用具有代表性固定样组进行数据采集，最终研究方法经过了与多位4A媒介策划资深人士、不同方面的媒介研究专家、多行业广告主等多方面多角度的论证，并跟踪考察08年的三期研究结果之特征，从而确保数据的科学、客观、准确，为用户提供深入进行公交移动电视受众数据研究的分析系统。
在科学有效的研究分析系统的支持下，公交移动电视收视市场研究方面获得了一系列有意义的发现。
数据研究表明，随着人们的生活方式和生活形态在愈发多样化，大众户外活动时间也在不断增加。根据CTR市场研究2009年第一季度的中国16主要城市公交移动电视收视研究基础调查结果显示，在主要城市中人们在户外的时间（平均2.4小时）已经达到或接近在家收看电视的时间（平均2.8小时），并且大众的活动场所也越来越丰富，这也促成了城市居民媒体接触的多样化及接触习惯的不断改变。同时，CTR的16城市基础调查结果显示，在中国主要大中城市中，约7成左右的人在日常出行时是把公交车作为最主要的交通工具。因此，公交移动电视也成为受众在户外活动时接触度很高的一种媒体，同时随着公交移动电视内容的发展，它也越来越受到人们的关注。根据基础调查数据显示，在城市人群过去一个月接触过的媒体中，人们对公交移动电视的接触程度仅次于电视和报纸。
（图一：过去一个月的媒体接触）
数据来源：CTR市场研究 16城市公交移动电视收视研究基础调查
移动的受众、稳定的受众——移动收视相对论
公交车群体在城市内的广泛分布已经是毋庸置疑的结论，7成以上的庞大公交群体在日常的工作生活中不断穿梭着，在各种各样的线路上不但移动着。然而虽然受众在不断的移动之中，但公交受众出行习惯的规律性与公交车接触的频繁性，却同时使得这个群体具有相对稳定的特点。在调查的16个城市中，公交人群在平均每周乘坐公交车的频次为12次左右， 每天乘坐公交车的平均时长约为1小时，每次乘车以后，观看公交电视的时间约占到乘车时间的1/3到1/2。由此可见，公交人群的这种出行特征形成了对公交电视接触的稳定性。尽管像我们所熟知的，公交移动电视具有被动收视的特点，但是在观看公交移动电视的受众中，8成以上为主动观看行为。这说明，公交移动电视已经为受众所认可和关注，并且成为了人们日常在乘坐公交车时的一种主要的伴随行为。这也成为了体现公交移动电视的经济效益的一个方面。
在这里受众的稳定主要指接触的稳定，而受众丰富的生活方式，不断变化的生活场所和环境，又产生了公交移动电视媒体价值的另一个方面。如下图所示，我们可以发现大众乘坐公交车出行的目的会联系到日常生活工作的方方面面，这也使得公交车成为联结大众生活、工作、消费的主要场所的纽带。
（图二：乘坐公交车出行的主要目的）
数据来源：CTR市场研究 16城市公交移动电视收视研究基础调查
同时，根据CTR的基础调研报告显示，公交人群的收入水平处于城市平均水平，其中每月供个人可支配并用于消费的部分占到了其月收入的80%~90%。虽然从公交人群的收入水平来看，这个群体并不是收入层次中的上层的富裕人群，但是就普通的日常快速消费品而言，这个群体的总体消费能力及对消费的带动性是不容忽视的，且属于主流的消费群体。
随着受众对公交移动电视内容关注程度的提高，实际上对于消费者的消费活动而言，公交移动电视也成为了受众在户外活动时获取信息的一个重要渠道。而且目前不可否认的是，由于公交移动电视与受众日常活动联结的紧密性，以及由于受众与公交车的高接触频次形成的对信息的高度重复性，它已经可以在潜移默化中逐渐影响着消费者的行为。公交移动电视的广告价值也不断被广告主所重视。根据CTR市场研究媒介智讯的广告监测数据统计，2008年公交移动电视的广告收入较前一年有了一个跳跃式的飞速增长，按照刊例价计算增长幅度达到了7倍以上。举例而言，试想一下某个周五的早晨，期待着假期的你坐在车上从公交电视上看到促销打折消息，是否会给你带来点影响，是否会让你产生蠢蠢欲动的可能；周末和家人去购物的路途中，看到某款冰淇淋的广告伴随着创意中引人垂涎的奶油、新鲜别致的口味组合，这样的诱惑是否会有可能让你下车后看到它的时候想到买来一探究竟呢？当然，具体一个广告的效果还将受到创意、投放时机频次、媒体组合等多种因素的共同作用，而这种利用消费者在购买途中对消费者进行购买前的即时性刺激实际与营销中对促销工具的应用有异曲同工的作用。因此公交移动电视广告除了它与传统媒体的互补性，还有可能在公交人群产生购买需求并发展购买行为之前对受众的购买决策起到某些程度的影响。
当然，每一个公交电视的广告的实际的收效究竟如何，如何正确评价其广告价值，这也是在伴随着公交移动电视的成长过程中需要不断深入研究的问题。
（图三：收看公交移动电视与传统电视的时间段）
数据来源：CTR市场研究 16城市公交移动电视收视研究基础调查
空间“距离”与心理“距离”——评估媒体与受众关系的两个维度
前面谈到公交移动电视的广告效果与其它媒体的广告效果一样都是一个复杂的课题，是值得长期关注的研究。特别是在08年以前，公交移动电视的收视情况缺乏统一的评估标准，因此广告效果也缺少基础的媒介量化评估结果。尽管媒体广告效果的个案质化评估可以提供一定的参考意义，并有其应用限制；但对于一个成熟的媒体而言，一套完整的并为业界认可、具有应用操作性的媒介量化评估系统则是评价该媒体效果的一个基础。
根据2008年针对16个城市3期的公交收视研究结果显示，对于传统电视的收看高峰段都集中在晚上的19点到23点，而在日间公交移动电视的收视率拥有2-3个高峰时段且容易获得较高的收视率；根据3期调查结果来看，公交移动电视的全天收视率16城市平均在2.5%左右，高峰时段可以达到10%或以上。
（图四：16城市平均收视率）
数据来源：CTR市场研究 16城市公交移动电视收视研究08年第二期平均结果
连续性公交移动电视收视率作为数字化度量公交移动电视媒体价值的有效尺度，将提升广告主及广告公司广告投放、媒介选择的决策效率；准确把握投放的媒介效果。对于媒体运营商或广告代理商而言，则可以更好地了解自己的竞争优势，及时调整销售策略。媒体的量化研究体系科学、客观并及时、准确地测量了媒体受众与媒体的“空间距离”的远近，反应受众与媒体的接触程度与习惯。
当然，对于媒体与受众的量化研究只是问题的一个方面，受众与媒体的“心理距离”也是必须予以关注的另外一个方面。因此，对公交移动电视媒体在大媒介环境下还需进行更加深入的研究。
金娟娟:具有超过10年消费者研究(Consumer Insights)、传播研究(Communication Insights)、媒介研究(Media Insights)的综合经验，及2年营销管理(Marketing Management)的实战背景，具备较强的市场洞察与分析能力，专长于媒介研究、媒介受众测量研究、消费者研究、品牌研究、广告研究、市场细分与定位研究、产品研究等多个领域。清华大学经济管理学院MBA，现服务于国内某知名大型市场研究公司。